近兩三年，餐飲市場增量最大的一塊，無疑是外賣。
背靠BAT，三大外賣平臺(tái)用強(qiáng)勁的資本實(shí)力，用大幅補(bǔ)貼把用戶需求生生的砸了出來。
與此同時(shí)，不少餐飲創(chuàng)業(yè)者也把外賣平臺(tái)看做當(dāng)年的淘寶和易趣，認(rèn)為這是一個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)，甚至，是一個(gè)可以靠互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)餐飲業(yè)的機(jī)會(huì)。
“叫個(gè)鴨子”、“叫了個(gè)雞”等無下限的品牌名稱，并不妨礙他們獲得資本的青睞;“甜心搖滾沙拉”等斯巴達(dá)勇士的鬧劇，并不阻擋他們一夜火遍全國。
外賣餐飲品牌，仿佛出生便含著金鑰匙，和苦逼的傳統(tǒng)餐飲門店形成了鮮明的對比：
外賣品牌具備先天的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢!
主要原因有兩點(diǎn)：
一是沒有前廳，不需要那么大面積，而且對地段無要求，所以房租低;
二是不需要服務(wù)和前廳管理，人力成本也低，所以，外賣理應(yīng)有更高的利潤。
某外賣品牌對傳統(tǒng)門店和外賣門店成本結(jié)構(gòu)的對比分析
顯著的成本優(yōu)勢，再伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的添磚加瓦，外賣品牌似乎可以分分鐘達(dá)成品類第一，占據(jù)顧客心智，實(shí)現(xiàn)長久盈利!
如今，外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)悄然落幕，移動(dòng)互聯(lián)的紅利期也已經(jīng)過去，創(chuàng)業(yè)做外賣餐飲品牌，真的具有成本優(yōu)勢嗎?
01、房租成本對比
毫無疑問，外賣不依賴線下客流，對選址的要求當(dāng)然更低。但是，房租的差距，也許并沒有想象中的那么大。
首先，出于配送時(shí)間和距離的考慮，外賣餐廳的選址并不能太偏僻。
30分鐘送達(dá)，這既是顧客的需求，也是外賣平臺(tái)的考量，外賣平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)送餐效率最大化，不會(huì)向顧客推薦過遠(yuǎn)的商戶，甚至，在高峰時(shí)段會(huì)主動(dòng)屏蔽過遠(yuǎn)和不順路的商戶。
要想生意好，選址還得在熱門商圈之內(nèi)，眾所周知，相同的租賃面積，同一商圈內(nèi)房租并不會(huì)有天壤之別。
前一陣聲稱獲得2000萬融資的外賣品牌“Kao!烤肉飯”，其創(chuàng)始人在總結(jié)選址策略時(shí)提出“一級商圈，十級商鋪”的概念。
這一略顯夸張的表述暗示，同一商圈中，十級商鋪的租金可能只是一級商鋪的十分之一，但事實(shí)上，哪有一個(gè)商圈中存在租金差距如此之大的“十級商戶”?
其次，食藥監(jiān)對餐廳的面積、房屋類型和餐廚比例有著嚴(yán)格的要求，面積過小的餐廳是無法獲得餐飲服務(wù)許可證的。
即使是外賣餐廳，面積也不可能無限制縮小，更不可能選擇在非商用處所開店(前一陣被曝光的黑作坊是特例)。
通過北京市場的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)推斷，作為一家快餐廳，堂食店和外賣店的最終的房租對比更可能是下面的情況：
注1：假設(shè)實(shí)體快餐廳的面積是120平米
注2：北京食藥監(jiān)要求獲得餐飲服務(wù)許可證的最小經(jīng)營面積為60平米
02、人力成本對比
為了對比人力成本，我們假設(shè)實(shí)體快餐廳和外賣餐廳的產(chǎn)品、單價(jià)、單量是相同的，營業(yè)額都是日均10000元這個(gè)較高的水平。
快餐廳主要的工作量發(fā)生在后廚，對于同樣的訂單量，不妨假設(shè)實(shí)體店和外賣店后廚的人數(shù)都是8人，而實(shí)體店還要配置前廳人員，數(shù)量再增加6人。
那么人力成本數(shù)據(jù)對比如下：
03、外賣的隱藏成本
如果只是對比房租和人力成本，再加上外賣店的面積小投資小，外賣店確實(shí)是具備顯著的優(yōu)勢，那么結(jié)論就這樣出來了嗎？
隱藏費(fèi)用之一
平臺(tái)費(fèi)用
如果與外賣平臺(tái)合作，并且采用外賣平臺(tái)提供的送餐服務(wù)，則要上交營業(yè)額20%左右的提成作為費(fèi)用(向消費(fèi)者收取的配送費(fèi)也要交給平臺(tái))。
你想自己送餐來省掉平臺(tái)費(fèi)?太幼稚了，你認(rèn)為平臺(tái)是做公益的嗎?
首先，非平臺(tái)送餐商戶，想得到好的排名，難度會(huì)更大，沒有好的排名就沒有曝光度，沒有曝光度當(dāng)然就沒有銷量。而且，你能保證自己配送的效率比平臺(tái)高?你能保證配送費(fèi)用算下來比平臺(tái)低?
好吧，這些假設(shè)你都能做到。你確保你能雇到送餐員?在北京，外賣平臺(tái)的瘋狂擴(kuò)張已經(jīng)將送餐員的平均工資推到6000元左右，你也出的起6000?難道你也有BAT的錢可燒?難道你不怕你5000元工資的廚師天天與送餐員撕逼？
最后是補(bǔ)貼的問題。顧客對補(bǔ)貼是高度敏感的，而補(bǔ)貼按一定比例由平臺(tái)和合作商戶共同承擔(dān)。不與平臺(tái)合作，就無法參加平臺(tái)的促銷活動(dòng)，補(bǔ)貼就得全部自己擔(dān)。
所以，創(chuàng)業(yè)的外賣餐廳往往不得不選擇外賣平臺(tái)的配送服務(wù)，最后導(dǎo)致的結(jié)果，就是理想與現(xiàn)實(shí)的差距：硬生生的多出20%的平臺(tái)費(fèi)用。
隱藏費(fèi)用之二
營銷費(fèi)用
線上和線下門店有個(gè)明顯的區(qū)別：線下顧客走過一條街，必將經(jīng)過所有的店鋪;但在線上，大部分顧客都很有可能在排名靠前的商戶達(dá)成了購買，排名靠后的其他商戶就沒有機(jī)會(huì)被顧客看見了。
外賣品牌在平臺(tái)上想要靠前，就需要一系列的營銷措施。根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)規(guī)則，最重要的兩個(gè)指標(biāo)：
一是成交量靠前；
二是優(yōu)惠力度靠前；
而為了達(dá)成更高的成交量，往往又需要通過更多的優(yōu)惠力度來促銷……這簡直就是個(gè)惡性循環(huán)。
當(dāng)然，土豪也可以躲開這個(gè)惡性循環(huán)，因?yàn)椋F(xiàn)在可以直接購買排名啦!
如今，外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)悄然落幕，移動(dòng)互聯(lián)的紅利期也已經(jīng)過去，現(xiàn)在的外賣平臺(tái)，和淘寶、天貓已經(jīng)沒有區(qū)別了：
商戶要保持排名和曝光度(注意，是保持而不是增加哦)，必須得源源不斷的付出高昂的營銷成本。
外賣平臺(tái)上滿減優(yōu)惠的常見折扣率不會(huì)低于10%(還不包括秒殺、特價(jià)菜品)。
而實(shí)體門店，通過營銷手段把人氣拉起來之后，往往會(huì)階段性的停止促銷措施，不需要付出高昂的成本去維持人氣。所以，實(shí)體快餐廳在點(diǎn)評網(wǎng)上的常見折扣率不高于5%。
04、結(jié)論
雖然我們沒有一一去對比全部的成本費(fèi)用項(xiàng)目(例如包裝費(fèi)、餐具損耗、能源費(fèi)、消耗品……)，但從成本結(jié)構(gòu)的大項(xiàng)上比較，可以看出：
在營業(yè)額相同的情況下，典型的外賣商戶并不存在明顯的成本優(yōu)勢(甚至略高)，所以，在同樣的毛利下，外賣店也不存在顯著的利潤優(yōu)勢。
最后，用一位資深互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人、現(xiàn)餐飲運(yùn)營者——“Miss宋”的分析作為結(jié)束：
外賣平臺(tái)，如同當(dāng)年淘寶到天貓量變引起質(zhì)變的道理一樣，打破了原有商業(yè)地產(chǎn)零售幾千年來的生態(tài)，也會(huì)打破餐飲的生態(tài)。
跟淘寶和滴滴一樣，外賣平臺(tái)先從三無小餐飲(淘寶C店)入手，因?yàn)槠放频甏藭r(shí)看不上外賣這點(diǎn)量。
然后通過補(bǔ)貼養(yǎng)成客戶習(xí)慣(各平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼，網(wǎng)上有了各種不花錢吃飯的攻略，與滴滴出行補(bǔ)貼如出一轍)。
再是品牌店鋪跟進(jìn)(天貓來啦，滴滴專車)，展現(xiàn)排位從銷量排位變成付費(fèi)買流量排位(淘寶規(guī)則也是這么改過來)，各種新店按點(diǎn)擊量收費(fèi)(淘寶鉆展)、上美食折扣專區(qū)(聚劃算)。
跟商家的資金結(jié)算周期也是和淘寶一樣，再賺你個(gè)資金沉淀的錢，為互聯(lián)網(wǎng)金融再添磚加瓦。
當(dāng)外賣流量被兩大平臺(tái)掌控，餐飲發(fā)現(xiàn)除了要交房租以外，還要支付向平臺(tái)購買流量的錢，以及把利潤再分給外賣物流小哥。
當(dāng)平臺(tái)巨無霸分完商品銷售這杯羹，在滴滴出行上燒錢養(yǎng)成移動(dòng)支付的習(xí)慣，最終會(huì)從餐飲上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付的利潤收割，從餐飲上分走一杯羹。
當(dāng)無數(shù)O2O風(fēng)潮中失意的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，蜂擁進(jìn)入餐飲外賣行業(yè)，妄想挽回一局時(shí)，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們所走過的最長最遠(yuǎn)的路，就是BAT的套路。